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体育营销:解码2019足球营销赞助新公式
作者:admin    发布于:2019-03-30 14:51    文字:【】【】【

  中国足球营销活动主要有三类赞助类型:赞助赛事、赞助球队和赞助球员,营销活动中企业不可忽视品牌激活所带来的作用,通过不同传播形式的营销宣传手段吸引广大球迷的注意,让品牌足球营销赞助的权益发挥到最大。

  中国足球营销广告主主要集中在快消、汽车、3C、金融、地产等行业,主要希望通过足球营销活动提升销量,树立更积极健康的品牌形象。足球营销具有人群定位精准、底蕴文化深厚、激发情感依恋等特有的价值与意义,切实解决广告主痛点。

  相较于普通网民,球迷群体中认可广告、受广告影响力较大的人数占比更高。国内球迷主要在上下班过程中接触到广告,较为注重广告的内容创意,形式方面海报和内容植入类广告最受球迷欢迎。

  通过本次调研所反馈的数据,开展足球营销活动对于国内各行业的品牌主都有明显的积极作用:品牌广告触达情况在球迷群体中效果好,球迷群体相对普通网民对于足球营销品牌的好感度、购买意愿也有明显提升。

  足球营销有专业的流程和要素,品牌如果想在足球营销的赞助期限内把赞助权益实现最大程度的变现,需要把握好四大关键要素,也就是业内人士所称的足球营销的“4K模型”:关键信息、关键空间、关键时间以及关键人物。赞助商在进行足球营销时,要根据品牌自身特点采用合适的营销方式、选择合适的时间地点,找到有影响力的赞助对象进行合作;代言人选择、宣传节点、营销内容传播形式和传播平台都会影响品牌最终足球营销效果。

  而在足球营销赞助类型方面,目前国内赞助商主要有三种赞助形式可以选择:赞助赛事(中超联赛/欧洲五大联赛等)、赞助球队(赞助国内俱乐部/海外俱乐部/国家队等)、赞助球员(国内球星/海外球星等)。

  国内品牌在足球营销的过程当中,需要认识到品牌激活活动和品牌赞助资源是同等重要的,通过不同传播形式的品牌激活手段吸引广大球迷的注意才能让品牌赞助的权益发挥到最大,不可忽视品牌激活这一关键步骤。据业内人士透露,在国际体育营销市场上,企业在品牌激活上所花费的预算往往是赞助费用的3倍左右。近年来随着国内营销环境的逐渐专业化和成熟化,不少国内赞助商也开始重视品牌激活的投入,东鹏特饮、中国平安、广汽本田等足球营销效果较好的企业在品牌激活上所花费的营销费用也达到了其相关足球IP赞助费用的1.5-2倍左右。

  目前进行在国内进行足球营销活动的广告主虽然行业分布在汽车、快消、金融、地产等多个不同领域,但总体而言希望通过营销活动解决的问题主要集中在产品自身和品牌形象两个层面:产品方面如何让相关产品的广告更有效地触达目标用户,如何提升产品的销量,让其超越竞品占有更高的市场份额;品牌层面如何让品牌在受众中好感度信任度等主观评价认知提升,如何让企业树立更正面积极的社会形象…… 下图中四大痛点基本囊括了目前广告主期待营销活动能够帮助其改善解决的现实问题。

  足球营销活动作为体育营销的主要分支,有着特有的价值和意义:足球球迷群体人群特征较为明显,易于从事营销活动的广告主进行精准定位;球迷群体对于钟爱的球员或球队往往也有极其深厚的感情依恋,营销赞助活动能够激发球迷群体对于品牌的主观好感度。此外,足球运动自身所承载的文化价值和其背后深厚的社会影响力,能够帮助国内从事足球营销活动的相关广告主在品牌文化、社会形象方面进行重塑和升华。

  国内足球营销广告主在进行足球营销活动时可以根据自身需求和预算情况,选择不同的IP资源进行赞助:赞助足球赛事、球队或者球员。在每一种赞助形式的背后,又有不同层级的赞助类型可供选择,其花费的赞助费用也不同,从每年百万元到上亿元的价格级别不等。广告主在进行资源比较和选择的过程中,需要明确自身最主要需求和品牌定位,结合现有足球IP资源条件,选择最适合的赞助形式。

  足球营销具有非常强的周期性,2019年作为一个足球赛事常规周期,足球营销活动的时间线把控完全伴随着欧洲五大联赛和国内的中超联赛赛季进行:1月份作为五大联赛的冬歇期和中超的休战期,主要为转会新闻的报道;2-4月期间五大联赛下半赛季激战正酣,强强对话和争冠赛事频繁上演,而国内中超也将拉开序幕,将会相对忙碌;5月份五大联赛和欧冠都将决出最终冠军;而在6-8月期间五大联赛进入休赛期时,中超联赛则开始进入下半赛季的鏖战之中,足球营销活动会偏向国内赛事;8月末-10月新赛季的五大联赛揭幕,中超也进入争冠阶段,关键场次比赛将吸引球迷眼球;待到11-12月,欧洲五大联赛火热进行,而国内的中超联赛也将决出最终桂冠,足球营销活动进入一年之中另一个相对忙碌的阶段。

  调研结果显示, 云圣娱乐接受调研的普通网民和国内足球球迷在被问及对待广告的总体态度时,国内球迷在“非常认可广告”这一选项的人数占比达到8.6%,要显著高于国内普通网民, 云圣娱乐显示出球迷群体中对广告非常认可的人群占比相对较高。在被问及受到广告的影响程度时, 云圣娱乐国内球迷认为广告对自身经常/总是会有影响的人群占比合计达到了23.9%,要高于普通网的21.2%,可见球迷群体中受广告宣传内容影响较强的比重相对较高。

  调研结果显示,在注意一则广告的契机方面,普通网民和国内球迷最为看重的都是吸引人的广告内容及创意,其中球迷占比高达71.0%,表明球迷对于广告内容创意整体更为看重;此外比较网民和球迷的人数占比情况,可见球迷在注意广告时要相对更关注展现形式、投放时机、出现频次以及广告尺寸。

  在观看广告时段方面,国内的普通网民和球迷均表示在上下班过程中最常接触到广告,且相较于普通网民,国内球迷在周末夜晚接触广告更多,这主要是由于球迷在周末夜晚观看足球赛事较多,会接触到直播信号中的各类广告。

  在足球营销快消品牌的广告触达情况方面,调研结果显示相较于普通网民,做过足球营销的快消品牌广告在球迷群体中触达效果明显更好。六大快消饮品品牌的广告触达人数占比数据均显示,过去一年内看过该品牌广告的球迷人数占比要高于普通网民中看过该品牌广告的人群比重。其中世界杯期间蒙牛由于和梅西相关的品牌广告在球迷群体中引起了极强话题性和较高的曝光度,球迷群体和整体网民的触达效果差异性最大。

  在足球营销快消品牌的购买情况方面,调研结果显示,足球营销效果对快消品牌在球迷群体中的购买选择方面也有一定程度的积极影响。相较于普通网民,做过足球营销的快消品牌过去一年在球迷群体中的购买人数占比更高;其中功能饮料的球迷、网民购买人群占比差异较大,原中超赞助商红牛的球迷、网民购买人群占比差异达到了10.1%。

  在3C品牌的足球赞助知晓程度上,调研结果显示,球迷群体对于这四大品牌的足球赞助知晓程度都要高于普通网民,球迷群体对于足球赞助的记忆度相对更高。

  而在品牌购买情况方面,根据调研结果,足球营销对3C品牌在球迷群体中的购买选择方面也有一定程度的积极影响,其中2大手机足球营销品牌在球迷群体中的购买人数占比都要高于普通网民,OPPO的球迷购买占比达到了26.3%;电视品牌中TCL的球迷购买人数占比相较于网民占比也有一定程度的增加。

  在3C行业中,品牌好感度往往也在消费者的购买决策中起到积极的影响作用,本次调研询问了特定球迷对于足球营销3C品牌的好感度,并对品牌特定赞助的相关赛事观赛频率进行了相关性分析,结果显示手机、电视两大类3C行业足球营销品牌在球迷群体中,其品牌好感度和球迷的观赛频率都呈现正相关关系,即球迷观赛频率越高,对于赛事赞助的相关3C品牌好感度越高。根据相关系数r的大小可见,电视品牌的足球营销活动更能影响死忠球迷对于品牌的好感度,其中TCL的相关系数达到0.26,在四大品牌中营销效果相对最好。

  在汽车品牌的足球赞助知晓程度上,根据调研结果,球迷群体对于五大汽车品牌的足球赞助知晓程度都要高于普通网民,球迷群体对于足球赞助的记忆度相对更高,其中重庆斯威的赞助知晓情况在球迷群体中有较大的提升。

  而在品牌受关注的情况方面,调研结果显示,足球营销对汽车品牌在球迷群体中的购买选择方面也有一定程度的积极影响,不论是汽车品牌还是汽车周边品牌,足球营销都让其在球迷中的受关注人数占比要高于普通网民的比重情况。

  针对购买过相关汽车品牌的网民和球迷,艾瑞在调研中也询问了其品牌满意度和推荐意愿的情况,在汽车品牌的满意度方面,调研结果显示,球迷消费者群体对于足球营销汽车行业品牌的满意度打分普遍要高于普通网民的满意度打分,其中西甲区域赞助商东风风光的满意度打分中球迷群体比普通网民群体的平均得分高出最多。

  而在品牌推荐意愿方面,根据调研结果,球迷不论是对于汽车品牌还是汽车周边品牌的推荐意愿也要明显高于普通网民。

  在金融品牌的足球赞助知晓程度上,调研结果显示,球迷群体对于四大金融品牌的足球赞助知晓程度都要高于普通网民,可见球迷群体对于足球赞助的记忆度相对更高,其中中国平安和苏宁金融的赞助知晓情况在球迷群体中都有超过10%的提升。

  而在金融产品购买的情况方面,根据调研结果,足球营销对金融品牌在球迷群体中的购买选择方面也有较为积极的影响,四大做过足球营销金融品牌的旗下产品在球迷群体中的购买人数占比要普遍高于普通网民的比重情况。

  对于金融品牌旗下产品,消费者的信任程度往往比好感度更为很重要,是否信任一款产品一定程度上决定了金融行业消费者的购买意愿,本次调研询问了特定球迷对于足球营销金融品牌的信任度,并对于品牌特定赞助的相关赛事观赛频率进行了相关性分析,结果显示金融行业足球营销品牌在球迷群体中,其品牌信任度和球迷的观赛频率同样呈现正相关关系,即球迷观赛频率越高,对于赛事赞助的相关金融品牌的信任度就越高。根据相关系数r的大小,球迷对于几大足球营销金融品牌的信任度与其观赛频率的相关系数r基本都在0.3以上,有着较强的正相关关系,表明金融品牌的足球营销活动能够帮助品牌产品在观赛较多的球迷群体中有效的增加信任感。

  在地产品牌的足球赞助知晓程度上,根据调研结果,球迷群体对于四大金融品牌的足球赞助知晓程度都要高于普通网民,可见球迷群体对于足球赞助的记忆度相对更高,其中恒大集团和万达集团的赞助知晓情况占比在球迷群体中均超过了50%。

  而在地产产品受关注的情况方面,调研结果显示,足球营销对地产品牌在球迷群体中的购买选择方面也有较为积极的影响,四大做过足球营销金融品牌的旗下产品在球迷群体中的购买人数占比要普遍高于普通网民的比重情况,其中富力地产作为一个华南地区业务为主的地产公司,其球迷群体的关注比重要比整体网民关注比重高出7.5%。

  除好感度外,调研问卷还询问了特定球迷对于足球营销地产品牌的购买意愿,并与其观赛频率进行了相关性分析,结果显示四大地产类足球营销品牌在球迷群体中的购买意愿与球迷的观赛频率也呈现正相关关系:观赛越频繁的球迷对于足球营销地产品牌的购买意愿越高。根据相关系数r的大小可见,富力地产(r=0.43)和绿地集团(r=0.41)相关系数相对较高,表明这两大品牌足球营销活动能够帮助品牌产品在观赛较多的中超球迷群体中有效的增加销量。

  国内的足球赛事资源方面,中超联赛毫无疑问是最具影响力的职业联赛,其赞助资源犹豫较为稀缺而受到各大广品牌追逐,赞助费用处于逐年增加的状态;除头部赛事之外,草根足球赛事也是足球营销广告主们值得关注的一大赛事资源,国内的中冠联赛作为业余俱乐部和职业俱乐部之间的桥梁,有着较高的性价比和特殊的营销价值,且业余赛事背后的草根文化,优质故事往往也能让品牌在营销活动中找到合适的切入点进行品牌激活。

  海外的足球赛事资源方面,针对无重大杯赛(世界杯、欧洲杯等)的常规足球周期,广告主的足球营销活动应更多关注收视人数多、讨论热度高的赛事资源:一方面定期观看海外赛事的球迷相对是较为忠实的足球迷,通过高曝光度的足球赛事更能精准定位到目标人群;另一方面针对海外赛事的足球营销费用相对较高,有此考虑的品牌大多也是想要借助赛事的国际影响力拓展更广阔市场,因此在选择赛事资源方面更应看重当前讨论热度较高的优质赛事资源,提高足球营销活动知名度。针对众多海外足球赛事资源,艾瑞团队列举了以下三大值得重点关注的优质赛事资源。

  在优质俱乐部资源方面,国内营销价值较高的足球俱乐部主要集中在中超联赛中,中超俱乐部相对关注人数更多,商业化程度更规范,俱乐部运营也相对更为规范。而在中超16支俱乐部中,来自北京、上海、广州的6家俱乐部以及下赛季的2支升班马球队值得足球营销行业的相关广告主关注。

  针对足球明星资源而言,足球营销活动多为利用球星自身的影响力和个人形象对品牌进行代言赞助,扩大品牌知名度,提升品牌好感度,重塑品牌形象,吸引相关球迷购买产品等。针对不同需求和不同预算的足球营销广告主,可选择的球星类型也有所区别,其中以C罗、梅西为首的足坛巨星代言费用每年可能超过千万欧元,而选择潜力球星或国内球星进行“投资”的代言成本则相对较低。总体而言,品牌请球星代言赞助的费用每年至少在百万人民币这一级别。

  欧美足球营销活动相较于国内起步更早,其赛事的商业化水平和职业化运转也更为成熟,通过分析海外足球营销行业的现状能够为中国足球营销活动提供不少可借鉴的内容。目前欧美的体育类营销中介服务机构大多是早期从单一业务起家,通过对行业细分领域公司的不断合作兼并,实现业务模式的多元化和收入快速增加,进而让公司影响力更大,从专业化朝定制化和综合化方向发展。目前世界知名的拉加代尔、盈方体育、IMG等公司都是这样的综合性体育中介服务公司,而国内的相关企业还有待拓展自身的业务线,进而完成自身的综合化发展。

  足球营销活动发展主要受到政策、经济、社会文化和技术四个方面的影响,总体来看国内足球营销活动在2019年的发展趋势将会有一个较好的环境支持。从不同角度来看,政策环境为足球行业的发展与稳定提供了最关键的基础,经济环境是行业发展规模大小的核心,社会、技术因素积极推动了行业的发展速度。

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