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体育赞助的数字化和社交化革命
作者:admin    发布于:2019-04-01 22:16    文字:【】【】【

  云圣娱乐招商在一个注意力分散的世界里,传统的广告和品牌推广方式已经变得生硬而无效,这成就了赞助市场的蓬勃发展,特别是体育赞助。

  人们的关注点和行为方式发生了根本性变化,他们更倾向于用更多样化的方式来填补空闲时间,这让传统的营销手段很难击中自己的目标对象。伴随着数字技术的发展,观众逐渐远离传统的有线广播电视,这就让传统广告的影响力大减。而且本地企业又很难以传统的方式把握住所有的目标受众,因为他们本来就是分散的。

  企业品牌需要更好的方法,排他性被格外重视起来,因此,体育赞助就成为了形式丰富而且关系独特的营销机会。这其中的逻辑并不难理解,当一个品牌选定了一个体育组织、团体或者运动员,那么这两者在价值观上就会被默认拥有高匹配度。以这种关系的建立为前提,品牌可以与他们的粉丝互动,这与其他营销活动有着本质区别。

  更重要的是,很多公司看到了非常可观的投资回报率提升,而且这种状态已经维持了相当长一段时间。宝洁公司就曾经尝到过奥运营销的甜头,该公司的报告显示,温哥华冬奥会和伦敦奥运会为公司的销售额分别带来了1亿美元和5亿美元的增长。

  而在2005年成为国际奥委会TOP赞助商则为通用电气带来了超过10亿美元的额外收入。德国能源公司康采恩(E.ON)曾在2006-2010年间赞助英格兰足总杯,而这项赞助活动在2008-2010年间为公司带来了13.8万名新客户。

  原则上来讲,营销回报与投资额大小是成正比的,但是首先要明确一个清晰的赞助策略,包括消费者决策历程(CDJ)的阶段、媒体营销渠道、考核目标及方法等。另外体育赞助激活与获得赞助权同等重要,二者在投资水平上也应该是接等的。

  体育赞助已经被视为与客户互动的最有效方式之一,而且可以明确品牌定位。它提供了品牌与目标受众以不同方式对话的独特机会,这比传统、分散的营销方式更有效。我们正处在一个广告信息过载的时代,而体育提供了一些极其宝贵的东西——真实的情感。数字化侵袭全球各个产业,这给了很多小微的初创型企业更多生存空间,而在体育赞助领域,这种趋势也会带来新变化。

  现在很多的在线数字营销已经缺乏创意,但是这种思维还是很关键的。不过创意和情感确实是数字化体育赞助的决定性因素。尼尔森体育品牌与数字咨询总监塞巴斯蒂安·库尔琴斯基(Sebastian Kurczynski)表示:“这关乎创造力,以及如何用最佳的方式激活手中的权益。”

  创意和情感其实都是很宽泛的概念,营销人员需要将其真实的落地,最直接的方式就是去讲一个好故事。如果品牌想通过体育赞助为自己赢得更多的关注度,那就必须要有令人兴奋的故事可以讲,因为这可以提供真实性。库尔琴斯基认为,理想的信息是同等程度适用赞助商、发声者以及目标群体的。

  这也给了很多小公司机会,因为讲好故事与公司规模无关,相反,它们在某种程度上还具备优势。对于小型的区域性品牌而言,它们可以充分利用社交媒体,从而在传统的电视直播报道之外找到自己特定的目标群体。这也是一种高性价比的赞助激活方式。在当前的经济环境下,人们对于营销和娱乐的理解力在提升,恰当的运用会让粉丝感到兴奋。

  体育赞助从来都是针对某个目标群体的正确信息,在数字化的社交网络上,品牌可以筛查出任何一个维度的信息,然后以此为依据选定目标对象。这样的好处在于,可以最大程度地增多着力点,让信息传播更具效率。用库尔琴斯基的话说就是,这是一种从推式营销向拉式营销转变的趋势。由于精准的目标群体在社交媒体上的吸引力,拉式营销具备了发展的空间。

  寻找意见领袖几乎成为大多数营销人员进行线上营销的最核心步骤,如果让这个角色更贴近营销目标,现在又流行起来一个新的词汇——influencer,我们可以直接翻译为影响者。简单点说,该词汇指代的人群在社交媒体上可以对潜在消费者产生直接的行动影响,这是最接近营销转化的环节。

  真实、实惠并且只能制造广泛触达,这些特点使得影响者营销成为爆款,特别是Instagram之类的社交软件也在增加自己的购物平台属性,这就让那些“带货达人”有了真正的用武之地。库尔琴斯基认为影响者营销是看不到尽头的,大量的营销决策者调查表明,预算正在往这个方向聚拢。

  影响者营销对于健身和运动品牌尤其具有吸引力,这种情况在现实中轻易可见。不过库尔琴斯基也反对一些平台提供的快速变化的影响者赞助,他认为,影响者营销应该着眼于长期的合作关系,而不是追求短期效果。理想情况下,影响者营销不仅仅是增加社交媒体覆盖面的工具,而是以可持续的方式为产品和品牌付费。

  乔丹和耐克、贝克汉姆和阿迪达斯都是长期大规模合作的成功案例,它们对品牌整个营销组合以及所有类型的媒体传播都会带来影响。不过影响者营销也是存在风险的,因为这让品牌与其个人声誉紧密相连,如果出现丑闻或者影响力下跌,这会为品牌带来不可预估的损失。

  结合真实而富有情感的故事,明智的目标定位以及正确的营销主角,社交化和生态化的赞助就可以被最佳地激活。当然,在任何形式下,对于消费者的承诺永远是要放在第一位的。营销人员也没必要把目光一直锁定在赞助触达上,更要注重质量的考量。基于数据衡量参与度的成功与否变得越来越重要,这对于普通赞助行为以及影响者营销都是适用的。

  体育赞助的目标是在品牌和消费者之间建立一种可持续的情感纽带。日益加剧的市场竞争让传统活动营销成本与日俱增,而数字化和社交化为体育赞助带来新革命。

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